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    巧妙的理由我們在咖啡上浪費了我們的美元

    每天浪費金錢買咖啡

    我們崇拜咖啡,即使在經歷了毀滅性的經濟衰退之後,我們也會為此付出更多的代價。這說明了我們奇怪的人性,但也談到了未來的創業機會。

    當全球經濟在2008年開始流失時,星巴克開始裁員並關閉商店。專家們爭論星巴克能不能再堅持下去了。“[H],我已經過了,”Dan Macsai 在“ 商業周刊”中寫道。“顯然,你也是。”當時,星巴克在44個國家擁有15,000家商店,麥克賽預計將迅速下滑。

    如今,它在65個國家擁有21,000個辦事處。所以沒關係。今天,星巴克和競爭對手連鎖店的生產線被客戶訂購了17個摩卡咖啡和半咖啡卡布奇諾咖啡,並為他們自己和他們的朋友們在辦公室訂購了咖啡。今天,人們冒著丟失在機場的轉機航班的風險,因為他們必須得到他們的解決方案 – 由忙碌的咖啡師新近分配。

    讓我們對專家們不要太苛刻。假設人類是經濟生物,當資金緊張且工作機會匱乏時會減少不必要的購買,這是合乎邏輯的,這是合情合理的。根據一位鑑賞家的說法,你可以在家里以每杯27美分的價格製作不錯的咖啡,或麥克斯韋爾之家8美分。那麼為什麼要為滴漏咖啡支付2美元或者為卡布奇諾支付4.50美元?

    “ 經濟學人” 曾將瓶裝水的普及描述為“資本主義最大的謎團之一。”將咖啡視為另一種。

    但是,雖然瓶裝水仍然給我帶來了一個奇怪而浪費的概念,但我確實認為咖啡向我們展示了一些我們傾向於做出的重要價值判斷,即使成本是個問題。

    是的,買$ 4咖啡飲料是不審慎的財政,金融大師們已經說了多年。工作場所心理學家Bill Dyment承認:“儲蓄計算器會告訴你,如果相同的金額投資於適度的利率,這種一天一次的習慣會在30年內增加133,000美元。” “這是25次狩獵之旅,或者是前往歐洲旅行的好地方,這是一輛非常漂亮的汽車,也不是一次退役的補充。”

    但Dyment願意指出其他因素使得長期經濟因素變得不那麼重要:“對於那些不會錯過每日4美元咖啡的人來說,情感上或身體上都會有強大的力量,”Dyment告訴我。“那麼是什麼驅使我們?它只是咖啡因嗎?不,你可以滿足在家裡少花錢的渴望。我認為還有更多的故事:4美元的咖啡是一種令人愉悅的社交儀式,自我獎勵,感受到服務周到的服務,以及在忙碌的一天中歡迎的停頓。“

    我要補充一點,人類是一個特殊的部落人。當我們為星巴克的大拿鐵咖啡或Apple最新的iGadget 支付溢價時,我們會購買特定的部落或俱樂部。這給了我們日常的經驗和身份,無法輕易量化。(請放心,總會有一個競爭對手的部落成員站在旁邊,對於大聲評判我們的行為感到高興。)

    洛杉磯地區的持牌婚姻和家庭治療師Joanne Weidman對可能導致人際關係衝突的金錢問題了解一兩件事。但她也看到了關於咖啡熱潮的現實:我們都需要一種安全的揮霍方式。“每個人都有他們的揮霍,他們個人的放縱,”她告訴我。“1%的人可以揮霍汽車,毛皮或假期,但99%的人都有他們的 – 不必要的昂貴美髮沙龍,頂級威士忌,跑鞋,偶爾的按摩 – 以及咖啡。

    “一旦習慣得到發展,”她說,“那就是日常生活中的舒適感。工作可能來去匆匆,婚姻結束,朋友生病,但是當我走進門口時,星巴克總是聞起來一樣。這是奢侈品牌的光彩 – 它不是關於金錢,而是意義。“

    它可能讓你感到驚訝(坦率地說讓我感到震驚),但美國人實際上消費的咖啡遠遠少於幾代人以前的消費量。傑里米·奧爾山( Jeremy Olshan )在2013年指出,在我們1946年的高峰時期,我們喝了比現在多兩倍的咖啡(其中大部分都是便宜的淡淡的棕色水)。隨著對其不健康影響的警告出現,咖啡越來越受歡迎。但是現在人們普遍認為咖啡可以帶來健康益處(儘管偶爾會有腐敗的味道),並且咖啡在過去的幾代人中都是聞所未聞的。它被視為人類社區必不可少的粘合劑。

    “就個人而言,我記得現代美國咖啡熱潮的崛起,”Dyment告訴我。“這是20世紀90年代初期,我一直是一名年輕的專業人士。咖啡店似乎在一夜之間隨處可見,正好在你需要它們的地方。我覺得我找到了一個可以跟朋友見面的公共起居室,這是一個舉辦商務會議的中立場所。或照顧工作電話和電子郵件。這是完美的 – 乾淨,樂觀,時尚和可預測 – 不像我的家一樣隨意,但比我的辦公室更輕鬆。更重要的是,在那裡感覺很好。我花了很長時間才意識到我沒有為我的咖啡支付4美元。我正在租用整個體驗,沉浸在一個非常大的,沒有人情味的城市中的重要感覺。

    所以咖啡確實成了實惠的奢侈品;並且杯子本身僅僅是用於更大體驗的掩護費用。

    是的,在某種程度上,仍然有多少美國人每年花在咖啡修理上的費用超過1000美元。令人震驚的是,這是一個價值300億美元 (並且還在不斷增長)的行業。奇怪的是,一群人擠在一起喝咖啡連鎖,然後徘徊20到25分鐘,同時將完美的香草,肉荳蔻,一半和Splenda混合在一起。

    它在理性水平上沒有意義,但它在情感層面上是完全有意義的。這是一種非常人性化的喜悅之源。而且,在這個持續自動化,縮小規模和外包的時代,未來越來越多的商業機會將涉及創造這種喜悅的儀式。